La importancia de la marca, todo lo que está en juego

La comunicación visual de lo que hace la empresa puede determinar el éxito o el fracaso de sus negocios. La importancia de la marca en una empresa, resulta cada día un factor clave de éxito, sin la cual es imposible pensar una estrategia comercial en un mercado competitivo.

Antes de salir al mercado o frente a la necesidad de reposicionarse o renovarse, una Pyme no puede soslayar la importancia de la marca, generando el proceso de sentarse a pensar cómo quiere que la gente reconozca sus productos y por lo tanto, a la empresa.

En un mundo donde la competencia es creciente y la homogeneización de los productos o servicios, algo cotidiano; la marca aparece como el símbolo «identificatorio» y es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del cliente.

Al pensar una marca, hay que hacerlo en términos del mercado, buscando una cierta diferenciación competitiva frente a las marcas ya existentes, y teniendo en cuenta al futuro cliente para que tenga una pista aunque sea muy indirecta de la categoría del producto. También es recomendable que se disparen asociaciones positivas, atractivas e ingeniosas.

Pero justamente porque la marca es una fuente de identificacion y valor para una empresa, su diseño se inscribe en un proceso mucho más amplio de construcción de la imagen, lo que involucra desarrollar una identidad visual.

No se puede no tener imagen. La imagen es lo que la gente hace en su cabeza con la información que recibe sobre una organización, y no se puede evitar que realice esta construcción simbólica y le dé un sentido.

 «A menudo, se minimiza la importancia de la marca, como si no se tratara de un activo estratégico de la empresa, y se limita el análisis a determinar si el nombre es lindo o feo».

O bien uno induce esos sentidos, o la gente los construye como le parece. Aun cuando uno no haga nada, genera algún tipo de imagen. Si solo se dedica a fabricar un producto, empaquetarlo y venderlo, frente a un competidor que fabrica lo mismo pero tiene mejor packaging, ya adquiere una imagen de empresa más antigua, o de menor calidad o menos cuidadosa con su público.

Es fundamental que la comunicación visual esté alineada con la estrategia de negocios, y para eso es necesario tener previamente una. Si la empresa no sabe qué quiere lograr, estará iniciando un largo proceso de prueba y error o peor aún, un costoso juego de adivinanzas.

Para hacer una renovación radical en la marca y la imagen de la empresa, necesitábamos un especialista que, además, nos diera una mirada de la compañía desde afuera.

Ya sea contratando a un consultor externo o incorporando a la empresa a un profesional se requiere de asesoramiento para diseñar una estrategia de comunicación institucional y definir o renovar la identidad visual de la empresa.

Al pensar la identidad visual de una empresa, hay que definir qué valores se quieren priorizar y reflejar. Pueden ser el cumplimiento, la confiabilidad, la calidad del producto, o la atención personalizada.

En cualquier caso es fundamental mantener una coherencia entre lo que se hace y lo que se muestra. La acción y la imagen deben sustentarse una en la otra. El de la coherencia es un aspecto clave que no puede soslayarse.

Cualquier construcción de imagen es un proceso de largo plazo que implica casi una formula matemática: imagen = coherencia x tiempo. Para ser reconocido de un cierto modo tengo que haber actuado de ese modo durante un cierto tiempo. Y esto abarca desde que los empleados respondan el teléfono siempre de la misma manera hasta pintar los vehículos de la empresa todos iguales. Tener una marca reconocida implica disciplina, esfuerzo y coherencia en el tiempo para sostener en la práctica lo que se quiere comunicar.

Pero la marca no hace milagros. Una mala atención o una garantía que no se cumple, destruyen cualquier marca. Una marca condensa y sintetiza los valores de una empresa y funciona como un recordatorio de calidad, servicio, garantía o innovación, por ejemplo que después se aplica a cualquier otro producto o negocio que la Pyme quiera desarrollar, siempre que sean acordes a ese imaginario construido en la gente. Por eso, una vez instalada, requiere mantener estándares de calidad acordes a las expectativas y preferencias que generé en el público.

Estrategia de comunicación

La definición de una identidad y una estrategia de comunicación para instalar o reposicionar la empresa exige identificar cuál es el core business, sus fortalezas y debilidades, a qué mercado se apunta, así como analizar la competencia.

Hay dos tipos de estrategias de comunicación: la institucional, vinculada a la marca corporativa y a vender la empresa como tal, y la persuasiva (o publicitaria) referida concretamente al producto o el servicio que se ofrece.

Según el negocio, ambas van por carriles diferentes y, en cada caso, hay que definir a quién quiere dirigirse la Pyme y en función de ello definir los tonos y vías de comunicación apropiados, estableciendo la importancia de la marca.

Por ejemplo, una Pyme industrial tiene al menos dos niveles de públicos: uno corporativo, que es el de las empresas que compran sus repuestos, y otro, el de los técnicos de esas compañías que son los usuarios de esos productos. La comunicación dirigida a éstos últimos debe centrarse en las características del producto mientras que la direccionada a los gerentes, debe mostrar que la Pyme es solida y confiable para ser su proveedor.

Si bien los expertos recomiendan construir el mensaje en función del destinatario, hay que destacar los rasgos distintivos o valores propios que puedan ser transmitidos a través de la marca y sean relevantes para el negocio.

Es cada vez más difícil encontrar la diferencia en un mercado que tiende a ser cada vez más homogéneo. Por lo que la identidad ya no está tanto en qué hacen, sino en cómo lo hacen. Ejemplo: “Puedo vender lo mismo que otra Pyme pero entrenar a mis vendedores en el trato hacia los clientes y eso constituirse en la diferencia parar que me elijan. Y esto no tiene que ver con la calidad del producto. La diferencia esté cada vez menos en lo tangible y cada vez más en lo intangible”.

 Los “intangibles” para una empresa pueden ser desde el know how, la calidad de la mano de obra o las certificaciones que obtuvo, hasta su capacidad de adaptación, su reputación en el mercado, o la fidelidad de sus clientes.

Pero probablemente el más estratégico sea el valor de su marca, o sea el precio máximo que alguien está dispuesto a pagar por lo que esa marca implica. En los mercados competitivos los negocios dependen cada vez mas de las marcas que sustentan el posicionamiento que de las tecnologías que sustentan el producto fisico. La marca se convierte en el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecer a sus clientes.

Si comprendemos la importancia de la marca; al idear una imagen es necesario, además, considerar la posible evolución del negocio a futuro. Pensarla y diseñarla lleva un tiempo de ejecución, y otro más largo, para su implementación.

La velocidad con la que se reconozca la importancia de la marca, y se concrete la renovación de la imagen de la empresa dependeré de la escala de ésta, ya que implica desde cambiar toda la papelería y el packaging, hasta los uniformes de los empleados, repintar los vehículos y renovar la página Web. Pero como mínimo, hay que calcular seis meses. Y como además el proceso tiene un costo; es necesario prever que esa inversión en el cambio de imagen, va a ser amortizado por lo que hay que asegurarse un tiempo razonable de vigencia.

Si bien no es posible en un mercado tan cambiante pensar una marca a treinta años, si se puede hacerlo a cinco o diez. «Pero si se genero una marca que va a ser obsoleta en un año, cuando se termine de implementar tendrán que llamar a otro diseñador para hacer una nueva».

Autor: Pablo Barreiro

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